ASIAKAS
Metsähallitus
VUOSI
2025
TYÖN SISÄLTÖ
Digitaalinen viestintä
Kampanjat
Sisällöt
Sosiaalinen media
Videotuotanto
Peltsi kelaa – kalastonhoitomaksu-
kampanja lisäsi lupamyyntiä
Kalastonhoitomaksu on kalastajan pakollinen perusmaksu, joka tulee maksaa, jos on iältään 18–69-vuotias ja kalastaa vieheellä tai pyydyksillä tai ravustaa. Suunnittelimme ja toteutimme kalastonhoitomaksukampanjan Metsähallitukselle vuonna 2025. Tavoitteenamme oli lisätä kalastonhoitomaksun hyötyjen tunnettuutta kalastajien keskuudessa ja saada maksettujen lupien määrää kasvatettua.
Haaste
Kalastonhoitomaksuista eli ’kalastusluvista’ kertyvillä varoilla rahoitetaan kalavesien ja kalakantojen hoitoa, valvontaa, kalatalousneuvontaa sekä korvauksia vesialueiden omistajille. Metsähallituksen arvion mukaan suuri osa kalastonhoitomaksun piirissä olevista vapaa-ajan kalastajista jättää maksun maksamatta.
Osa maksamattomuudesta johtuu tietämättömyydestä, osa välinpitämättömyydestä. Saatetaan ajatella, että satunnaiseen kalastamiseen ei lupaa tarvita. Myös kiinni jäämisen riskin voidaan ajatella olevan niin pieni, että maksamatta jättäminen voi olla houkutteleva vaihtoehto.
Toteutus
Vuoden 2025 kampanjan keskeisenä viestinä oli, että kalastonhoitomaksuista kertyneitä varoja käytetään mm. kalakantojen kestävän käytön ja hoidon suunnitteluun sekä kalavesien kunnostuksiin.
Tunnistimme yhteistyössä Metsähallituksen kanssa kolme kohderyhmää, joille kampanjaa kohdennettiin eri viestikärjillä.
Kampanjan keulahahmona toimi tunnettu tv-kasvo ja luonnossa liikkuja Mikko ’Peltsi’ Peltola. Markkinointikanaviksi valittiin kohderyhmäanalyysiin perusteella sosiaalisen median kanavia sekä printtimainonta. Keskeisin keino oli somekanaviin tuotetut lyhytvideot, joissa Peltsi kelasi eli kertoi, että miksi kalastonhoitomaksu on syytä maksaa. Toteutimme Peltsin kanssa somevideoita. Laadimme videoiden käsikirjoitukset yhdessä Metsähallituksen kanssa. Somevideoiden tuotannon yhteydessä Peltsi kuvattiin myös printtimainontaa varten, jotka näkyivät erityisesti erikoisaikakauslehdissä.
Lisäksi kampanjassa hyödynnettiin Metsähallituksen omia kanavia, kuten uutiskirjeitä, nettisivuja (Eräluvat.fi, Luontoon.fi, Metsa.fi) ja orgaanista somea.
Tulokset
Kalastonhoitomaksun somekampanja toteutettiin kolmessa kampanjalähdössä Snapchatissa, TikTokissa ja Metassa. Yhteensä somekampanja näkyi eri kohderyhmille viisi viikkoa huhtikuusta kesäkuuhun. Tavoitteena oli saavuttaa näkyvyyttä ennen kalastuskauden alkua.
Somekampanja onnistui erinomaisesti: mainokset tavoittivat lähes 1,5 miljoonaa eri henkilöä ja mainokset kerryttivät viiden viikon aikana yhteensä yli 6 miljoonaa näyttökertaa.
Suhteutettuna Luonnonvarakeskuksen arvioon, jonka mukaan suomalaisista kalastaa 1,8 miljoonaa henkilöä, somekampanja tavoitti noin 82 % halutusta kohderyhmästä.
Kampanjan tulokset olivat erinomaiset. Maksettujen lupien määrä kasvoi vuoden 2025 aikana noin 12 % alle 25-vuotiaiden keskuudessa ja peräti yli 50 % yli 64-vuotiaiden keskuudessa edelliseen vuoteen verrattuna.
”Tavoitimme kampanjan avulla erinomaisesti aikuistuvat nuoret, jotka ovat tulleet siihen ikään, että kalastuksesta on maksettava. Nuoret ovat löytäneet kampanjan viestin erityisesti TikTokista ja Snapchatista, joita Metsähallitus ei normaalisti viestinnässään ole käyttänyt. Lisäksi tavoitimme erittäin hyvin vanhemmat ikäryhmät.
Koimme, että onnistuimme kampanjan avulla vakuuttamaan, kuinka osa maksusta palautuu kalastajan kotivesiin istutuksina tai kalavesien hoitona.
Myynnin ja kampanjatietojen perusteella oikeat viestit tavoittivat tänä vuonna oikeat kohderyhmät erinomaisesti”.
– Aku Ahlholm, Metsähallituksen viestintäpäällikkö
Tekijät
Mikko Koistinen
Partneri
Marikki Perhiö
Art Director
Iiris Maijo
Viestintäkonsultti
LISÄTIETOJA