Löysät pois! Uskalla väittää! Yhdistä suurta ja pientä tarinaa! Älä markkinoi organisaatiotasi – ja tule äkkiä ulos oman alasi jargonkuplasta. Markkinointi- tai it-jargon ei kiinnosta ketään ulkopuolelta asiaa tarkastelevaa.
Nämä ohjeet ovat toimittajalle itsestäänselvyyksiä. Kuinka hyvin sisältömarkkinoijat tiedostavat nämä ohjeet? Eikö hyvä teksti ole hyvää tekstiä, oli kyse sitten mediasta tai markkinoinnista?
Digitalisaatio myllersi media-alan. Verkkojournalismin klikkeihin pohjautuva ansaintalogiikka rapautti median uskottavuutta. Viime vuosina moni on hämmentynyt, tuskastunut tai ärsyyntynyt asiantuntija- ja talousmedioiden verkkouutisia lukiessaan. Missä on asiamedian uskottavuus, kun nopeat klikkijutut ja painava asia ovat sikin sokin saiteilla? Lisäksi tyyli rakentaa otsikot ”houkutteleviksi” ei puhuttele asiantuntijoita.
”Median kuluttaja hukkuu tarjontaan”.
Kaikki eivät etsi verkkosivuilta viihdettä. Moni kaipaa hyvin kirjoitettua, näkemyksellistä lukemista, josta voi oppia. Media panostaa entistä rajummin digiin. Laadukasta, hyvin toimitettua journalismia on tarjolla verkossakin. Silti laadukkaisiin sisältöihin panostaminen on sisältömarkkinoijalle klikkiaikana mahdollisuus.
Painavat ajatukset eivät synny nopeasti
Median kuluttaja hukkuu tarjontaan. Kysymys kuuluu, kenen ääni erottuu melun keskeltä. Ratkaiseeko sisältö?
Kun siirryin puolitoista vuotta sitten media-alalta toimittajasta viestintätoimistoon, sain ystävältäni yllättävän ohjeen: ”Lue Eero Huovisen Saarna-kirja. Se on mainio opas viestinnän maailmaan.”
Pidin kirjasta ja ystäväni oli oikeassa: maallistuneessa maailmassa pappi jos kuka joutuu miettimään, miten saada ihmiset kuuntelemaan sanomaansa. Saarna herätti ajatuksia keltanokkaisessa viestinnän ammattilaisessa. Oli pysäyttävä lukea, miten paljon aikaa emerituspiispa käytti sisällön tuottamiseen. Painavat ajatukset eivät synny nopeasti.
Huovisen yksi pääviesteistä on painavan sisällön merkitys – sisältö ratkaisee. Tähän haluan itsekin uskoa. Samalla epäilen pelkän sisällön vaikuttavuutta. Retoriikka ei ole vain retoriikkaa. Sillä, miten asiat ilmaisee, on suuri merkitys. Oikea äänensävy tai ilmaisu menettää kuitenkin merkityksensä, jos hyvä sisältö uupuu. Sisältö siis ratkaisee.