Ympäristövaikuttaminen on kulminoitunut tänä vuonna vahvasti ilmastokeskusteluun. Asiassa eteneminen edellyttää myös tekoja. Vantaalla on tartuttu toimeen ja kaupungin tavoite on olla hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä.
Neljästä kaistasta koostuva Resurssiviisauden tiekartta tiivistää Vantaan pitkän aikavälin ympäristötavoitteet. Suhteellisen tuore, vuonna 2018 hyväksytty tiekartta on otettu hyvin vastaan kaupungin eri yksiköissä. Vantaa on lähtenyt aktiivisesti toteuttamaan hiilineutraaliuslinjauksiaan muun muassa kaavoituksessa, pysäköintinormeissa sekä kaupungin oman kiinteistökannan parantamisessa. Kuitenkin reilu kolmannes tavoitteesta muodostuu asukkaiden, yhteisöjen ja yritysten kuluttamispäätöksistä ja arjen teoista. Siksi tiekarttatyötä koordinoiva Vantaan ympäristökeskus halusi kertoa keväällä 2019 kaupunkilaisille Vastuullinen vantaalainen -kaistasta osana tiekarttakokonaisuutta. Matkaa viestinnän osalta kulkemaan valikoitui Viestintätoimisto Manifesto.
Monikanavainen viestintä näkyvyyden takeena
Kampanjaa oli mietitty toteutettavaksi ulkomainonnan keinoin. Eri sidosryhmien edustajista koostuvassa kampanjatyöryhmässä nousi puolestaan esille viestittävien asioiden runsaus. Vantaalla on lisätty muun muassa kevyenliikenteen väyliä ja tehty päätös raitiovaunuliikenteen rakentamisesta, on luotu kiertotalouteen pohjautuva Yhteinen pöytä -ruoka-aputoimintamalli sekä lisätty lasten ja nuorten ympäristökasvatusta.
Manifeston ehdotuksesta Vastuullinen vantaalainen -kampanjalle luotiin eri näkökulmat ja mahdollisuudet huomioon ottava ilme, jota pystyttiin hyödyntämään monikanavaisesti tavoittaen mediakäyttäytymiseltään erilaiset kaupunkilaiset. Kampanjaa tuotiin kadunvarsimainoksien lisäksi esille kaupungin infotauluissa, sosiaalisen median kanavissa, online-bannereissa sekä tiedotteessa.
Kampanja alkoi lehdistötiedottamisella ja jatkui kadunvarsi- ja online-mainonnalla. Lisäksi Manifesto loi kaupungin eri sosiaalisen median kanavat huomioon ottavan sisältökartan kuvineen niin, että kaupungin some-vastaavat saattoivat poimia näistä nostoja kanaviin.
Tulevaisuuden kaupunkikuva ja nykyiset tutut maamerkit mukana kampanjailmeessä
Vantaalle kohdennettu kuukauden kestänyt kampanja alkoi toukokuun puolessa välissä. Kampanjailmeen loi Anssi Muurimäki Designer Helsingistä. Kuvan lähtökohtana on ollut hiilineutraaliuden toteutuminen Vantaalla nyt ja tulevaisuudessa. Tunnistettavuutta ilmeelle tuo Vantaan eri maamerkit, kuten vanha kirkko, Heureka ja valmisteilla oleva raitiovaunu kiskoineen. Yhteisöllisyyttä tukevat viheralueet ja pyöräilyä edistävät väylät ovat myös esillä, tarkkasilmäinen saattaa nähdä myös puussa vilahtavan liito-oravan.
Ulkomainonnassa esiintyvä pääkuva rakennettiin siten, että siitä saatiin rajattua eri kohteita esille tuovat kuvat online-bannereita ja sosiaalisen median nostoja varten. Tiedotetta varten Manifesto haastatteli apulaiskaupunginjohtaja Hannu Penttilää.
Merkityksellinen viesti tavoitti kaupunkilaiset
Monikanavaisesti toteutettu kampanja ohjasi väkeä tehokkaasti Vastuullinen vantaalainen -sivustolle. Mediassa kampanja sai näkyvyyttä Vantaan Sanomien lisäksi muun muassa Kuntatekniikka-lehdessä. Vastuullinen vantaalainen -aiheiset sosiaalisen median nostot toimivat kaupungin toiminnasta kertoviin postauksiin nähden keskimääräistä paremmin. Online-mainonnassa bannereiden ohella testattu natiivimainosmuoto puolestaan osoitti, että osallistava otsikointi toimi faktuaalista lähestymistä paremmin.
Kuten Vantaan Sanomien kaupunkilaishaastattelu osoittaa, henkilökohtaiset ympäristöteot ovat monella mietinnän alla. Kevään kampanja ja analytiikka taas vahvistavat, että vantaalaiset hakeutuvat ohjatusti puhuttelevan tiedon äärelle. Vastuullinen vantaalainen -kampanjan tiedottamisella on hyvät lähtökohdat lähestyä kaupunkilaisia vastaisuudessakin yhteisen hiilineutraalin tavoitteen saavuttamiseksi.