Viestinnässä olisi ehkä hyvä miettiä käsitteiden eT. ja jT. käyttöönottoa. Ne viittaavat aikoihin ennen ja jälkeen Donald Trumpin. Yhdysvaltojen presidentin viestintää on syytetty valheelliseksi (tilastojen mukaan jo yli 13 000 valetta) ja kaikenlaisten hyvien tapojen ja säädyllisyyden vastaiseksi. Vähemmälle huomiolle on jäänyt se tosiasia, että hänen harjoittamansa viestintä usein toimii.
Erityisesti kriisiviestinnässä on syytä pohtia, pitäisikö perinteisiä oppeja uusia. Tähän asti on opetettu, että virhe pitää reilusti myöntää, sitä pitää pahoitella ja siitä on parempi kertoa kaikki heti, eikä tipoittain.
Elokuvaohjaaja Aku Louhimies noudatti tätä mallia jouduttuaan #metoo-aallon myötä myrskyn silmään. Perinteisten oppien mukaan hän tunnusti ja pahoitteli tekojaan ennen kuin edes suurin piirtein tiesi mistä häntä syytettiin. Seuraukset eivät vain olleet kovin hyviä. Anteeksiantoa ei tullut ja vaikka teot olivat #metoo-mittakaavassa vähäisiä (itse asiassa eivät tarkkaan ottaen edes kohuun kuuluvia), maine ja sen mukana työtilaisuudet menivät ja paheksunta jatkui.
Sen sijaan Trumpin 4V:n malli; vähättele, viivyttele, vääristele ja valehtele on saavuttanut hämmästyttäviä tuloksia. Miksi näin?
Yhtenäistä totuutta ei enää ole
Perinteinen kriisiviestintä pohjautui vanhentuneeseen yhtenäiskulttuurin totuus-käsitteeseen. Sen mukaan totuus on olemassa ja ennemmin tai myöhemmin se selviää. Modernissa digitaalisen median luomassa mosaiikkikulttuurissa totuus, kuten lähes kaikki muukin, on suhteellista ja paikallista. Mitään yhteistä totuutta ei enää ole. On turha vakuutella ryhmiä, joita ei voi koskaan saada vakuuttuneeksi, koska he voivat nykyään elää ja toimia ilman yhteistä, tai modernimmin ”sinun” totuuttasi. Heillä on rinnakkais-, päällekkäis- tai vastakkaistotuutensa.
Moderni kriisiviestintä vaatinee uudenlaista tilanneanalyysia yrityksen joutuessa syytösten kohteeksi, olivat ne sitten perättömiä tai perusteltuja. Esimerkiksi reagoiminen Twitter-myrskyyn voi jopa pidentää sitä. Odottavan aika on pitkä ja digimaailmassa seuraava entistä mielenkiintoisempi kriisi on twiitin päässä.
Tuhat haukku-twiittiä ei tarkoita sitä, että tuhat ihmistä koki perustellun tarpeen haukkua, vaan sitä, että tuhat ihmistä halusi osallistua haukkutapahtumaan. Yhdessä vuoden 2012 vaalikoneessa kysyttiin ehdokkaiden mielipidettä divetymonoksidin saannin rajoittamisesta. Vastanneista kunnallisvaaliehdokkaista 47 kannatti rajoituksia. Digimaailmassa vedelläkin on siis vihaajansa.
Kohdennetusta markkinoinnista kohti kohdennettua kriisiviestintää
Moderni kriittinen sidosryhmäviestintä perustuu osittain politiikan pelisääntöihin. Usein syytökset tulevat tahoilta, joilla ei ole mitään haluakaan korjata jotain tiettyä epäkohtaa. Maailmanlaajuisen ympäristöjärjestön edustajat myönsivät avoimesti, että heidän esittämät syytökset erästä öljy-yhtiötä kohtaan osoittautuivat perättömiksi, mutta niillä saavutettiin järjestölle tärkeä viestinnällinen tavoite.
Tahallinen väärinymmärrys on viestinnällinen keino. Poliitikot ja järjestöt haukkuvat vastapuolen ehdotuksia vielä kauan sen jälkeen, kun ne on peruttu tai muutettu. Sillä luodaan sisäistä yhtenäisyyttä, me vastaan muut -maailmaa.
Tämä ei ole yrityksille pelkästään huono asia. Moni sidosryhmä tekee omat johtopäätöksensä jo siitä, mistä syytös tulee. Joskus kriisiviestintä kannattaakin kohdentaa tukijoihin eikä kriitikoihin. Omien säilyttäminen voi olla tärkeämpää ja huomattavasti halvempaa kuin vihamielisten vakuuttaminen.
Trump on osoittanut, että vaikka vihamielinen lehdistö häntä kuinka grillaa, merkittävä osa väestöstä ei enää välitä. Tässä mielessä toimittajat ovat pahasti epäonnistuneet. He eivät ole keksineet keinoja oman uskottavuutensa parantamiseksi, vaan inttävät samoja vanhoja kysymyksiä, joiden teho on jo kadonnut. Näin he valistamisen sijaan entisestään vieraannuttavat itseään osasta yleisöä.
Kohdennettu markkinointi on ollut itsestäänselvyys jo vuosikymmeniä. On aika pohtia kohdennettua kriisiviestintää. Mitä paremmin yritys tuntee asiakkaansa sekä sidosryhmänsä ja ne, jotka eivät niiksi koskaan tule, sen paremmin se voi kohdentaa viestinnälliset resurssinsa kriiseissä.