fien

Blogi: Markkinointiviestintä vaikeilla aloilla – uhka vai mahdollisuus?

Jos pyydetään nimeämään aloja, jotka ovat markkinointiviestinnän kannalta vaikeita, esiin nousevat todennäköisesti ne alat, joilla on mainevamma tai joilla markkinointiviestintää on rajoitettu lailla, esimerkiksi alkoholi, tupakka, rahapelit ja pikavipit. Ääriesimerkki rajoittamisesta on tupakka, jonka markkinointi on ollut kielletty 1970-luvun lopulta. Tänään jopa tupakka-askien esilläpito myymälöissä on kielletty ja keskustelu on jo siirtymässä tuotemerkkien – siis logojen – käytön kieltämiseen.

Markkinointiviestinnän vapauden katoaminen tupakka-alalla ei tietenkään ole pelkkää sattumaa. Kuten askiin painetussa terveysvaroituksessa lukee: tupakointi tappaa. Kironsa on viinallakin, mutta erona alkoholiin, tupakoijat ovat vähemmistö, kun taas kolme viidestä kolmikymppisestä miehistä juo alkoholia viikoittain.

Elämä niillä alaraukoilla, joilla markkinointiviestintää on säännelty, on tietenkin vaikeaa. Kuvittele tilanne, jossa haluat ideoida huikean kampanjan, ja joudut keskustelemaan siitä juristin kanssa. Jos inspiraatio kukkii, se kukkii kuten Lapissa kaikki – nopeasti. Joskus kuitenkin ahtaat raamit vapauttavat ja auttavat keskittymään siihen, millä on oikeasti vaikutusta. Näin ei ole niin sanotuilla normaaleilla aloilla, joita eivät sido mitkään erityissäännöt, mutta jotka joutuvat harjoittamaan mainontaa ympäristöistä kaikkein pelottavimmassa: vapaassa yhteiskunnassa.

Hyvien tapojen raukoilla rajoilla

Markkinointiviestinnässä, kuten elämässä yleensä, on sääntöjä, jotka ovat muutakin kuin säädettyjä lakeja. Mainostaja voi ajatella toimivansa ”markkinoilla”, mutta todellisuudessa hän navigoi yhteiskunnassa, jossa on sääntöjä. Joskus johdonmukaisia, joskus toisiinsa törmäileviä. Mainostaja tarvitsee siis moraalis-eettisen kompassin, oli hän suunnistamassa mihin tahansa. Vaikeampaa kaikesta tekee se, että kukaan ei voi olla aivan varma, mitkä nämä säännöt ovat, sillä ne muuttuvat jatkuvasti. Kehitys kehittyy, kuten setäsi sanoisi.

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) yrittää olla mainostajalle tällainen kompassi. Se ei ole viranomainen, vaan Keskuskauppakamarin alla toimiva itsesääntelyelin. Kuka tahansa voi valittaa – ja valittaakin – sille, mutta seuraukset ovat lieviä: vapauttava lausunto tai huomautus. Silti, MEN:in käsittelemät jutut kertovat, missä mainonta ja etiikka kulloinkin törmäävät. Lähivuosina ns. influensserit ovat olleet eettisen neuvoston mielenkiinnon kohteena. Kaksi eri mainostajaa, KappAhl ja Nestle, saivat kumpikin vuonna 2019 huomautukset yhteistyöstään Nanna Karalahden kanssa. Karalahti esitteli Instagram-videoissaan lastenvaatteita ja lasten purkkiruokia. MEN katsoi molemmissa tapauksissa, ettei mainostaminen ollut tunnistettavissa mainonnaksi. Neuvosto on antanut useita vastaavia huomautuksia.

Toinen selvästi erottuva ryhmä huomautuksissa ovat ns. hyvän markkinointitavan tai hyvän maun vastaiset mainokset. Kuten arvata saattaa, neuvosto on saanut vetää tähän liittyen viivaa hiekkaan, ellei veteen, useita kertoja kuluneina vuosina. Erotiikkatuotteiden, erotiikkamessujen ja yökerhojen mainokset ovat hyvin edustettuina sekä vapauttavissa lausunnoissa että huomautuksissa.

Sosiologisempaa otetta on vaatinut Saarioisten ”Äitien tekemää” -klassikkokampanja, jota on perattu neuvostossa huolella. Mainoksissa kaksi lasta – tyttö ja poika – leikkivät pihalla ja keskustelevat siitä, kuka perheessä tekee ruokaa. Neuvostolle valituksensa toimittaneet kansalaiset ovat epäilleet mainosten vahvistavan piileviä alisteisia suhteita ja ennakkoasenteita, halventavan toisaalta miesten ruoanlaittotaitoa ja toisaalta antavan ymmärtää, että ruoanlaitto on naisten tehtävä. Myös pihalla leikkivän pojan ja tytön valtadynamiikka on kiinnostanut. Neuvoston antamat lausunnot ovat olleet kuitenkin vapauttavia.

Jatkuvaa taiteilua miinakentällä

Huomautuksen saaneiden yritysten asenteissa on merkittäviä eroja. Jotkut pahoittelevat virheitään vuolaasti ja myös muuttavat toimintaansa huomautuksen saatuaan. Joidenkin yritysten toimintaan huomautukset eivät kuitenkaan näy vaikuttaneen ollenkaan.

Armeijaylijäämätarvikkeita kauppaava Varusteleka on saanut mainonnastaan sekä vapauttavan lausunnon että huomautuksia. Hihattoman ”vaimonhakkaajapaidan” mainostamisesta yritys sai puhtaahkot paperit paidan tuotekuvauksen ollessa vakiintunut termi. Huomautus sen sijaan tuli yhtiön tavasta mainostaa entisen Jugoslavian alueelta hankkimiaan baretteja ”kansanmurhabaretteina” muun muassa seuraavin sanankääntein: ”Kansanmurhatessa tulee näyttää ammattimaiselta. Tämä saavutetaan mm. käyttämällä barettia”.

Kuten voi havaita, mainonnassa ja sitä koskevissa eettisissä tulkinnoissa on muualta ns. yhteiskunnallisesta keskustelusta tuttuja kaikuja. Aina on joku, joka näkee mainoksessa itsensä (tai jonkun toisen) edustaman identiteettiryhmän suoran tai salakavalan hyökkäyksen kohteena. Sitten on seksi – aihe, joka jaksaa kiehtoa ja provosoida, kiihottaa ja suututtaa. Totta kai löytyy myös se rankemman huumorin harjoittaja, jonka mielestä läpällä kansanmurhaamisesta veistely on vain tervettä. Kysymys kuuluukin: miksi elämästä, josta piti tulla aina vain helpompaa, on silti tullut vaikeaa? Onko markkinointiviestinnän ympäristö pelkkä miinakenttä, jolla selviäminen on vain tuurista kiinni, vai piileekö kaikessa tässä mahdollisuuksia?

Manifeston yhteiskuntasuhteiden asiantuntija Lauri Mäkinen käsittelee blogikirjoitussarjassaan markkinointiviestintää ja mainontaa nyky-yhteiskunnassa. Ensimmäisessä osassa pohditaan markkinointiviestintää vaikeilla aloilla – onko se uhka vai mahdollisuus.

Kirjoittaja:

Lauri Mäkinen

Asiantuntija, yhteiskuntasuhteet

+358 40 900 8253