Tänä syksynä on tullut kuluneeksi 25 vuotta siitä, kun Manifeston yhteiskuntasuhdejohtaja Ilari Marzano aloitteli uraansa vaikuttajaviestinnän parissa. Neljännesvuosisata alalla on tarjonnut kattavan läpileikkauksen päätöksentekoon ja vaikuttamiseen Suomessa, mutta myös näköalapaikan kokonaan uuden toimialan syntyyn.
Vaikuttajaviestinnällä on nykyään vakiintunut asema osana yritysten yhteiskuntasuhteiden kehittämistä. Tilanne oli toinen Ilarin aloittaessa alalla 90-luvun lopulla.
”On ollut kiinnostavaa seurata, miten homma on kehittynyt vuosien varrella. Vaikuttamista on toki tehty kautta aikojen, mutta tällaista konsultointipohjaista vaikuttamista ei ollut olemassakaan, silloin kun olen aloitellut uraani alle kolmikymppisenä, vaan on itse pitänyt ottaa selvää, miten työtä tehdään”, Ilari kertoo.
Ajat ovat sitten 90-luvun muuttuneet myös yhteydenpitotapojen osalta. Kansanedustajille pystyi soittamaan suoraan eikä eduskunta-avustajia vielä ollut. Samalla vaikuttajaviestinnän toimiala oli monelle päättäjälle täysin tuntematonta maaperää.
”Alussa piti käyttää huomattavasti energiaa sen kertomiseen, että kuka minä olen ja miten minä liityn kuvioon. Nykyään päättäjät ymmärtävät heti, mitä tarkoittaa, jos viestintätoimistosta otetaan yhteyttä ja päästään nopeammin keskustelemaan itse asiasta”, Ilari jatkaa.
Ennen toimialan vakiintumista Suomessa vaikuttajaviestintää tehtiin etujärjestöjen tai yritysten omien työntekijöiden toimesta.
”Kaikki tunsivat toisensa ja etujärjestöt vastasivat monesti vaikuttajasuhteiden hoitamisesta. Markkinat kuitenkin muuttuivat ja Suomessakin alkoi olemaan paljon johtajia, joilla ei ollut kattavaa suhdeverkostoa. Samaan aikaan Suomeen alkoi tulemaan yrityksiä, joilla ei ollut täällä historiaa. Nämä muutokset vaikuttivat lopulta toimialamme syntyyn”, Ilari summaa.
Vaihtelevuutta ja pysyvyyttä sopivassa suhteessa
Vaikuttajaviestinnässä työtä tehdään usein neljän vuoden jaksoissa. Ilarin uralla neljän eri vuosikymmenen aikana hallituksia on ehtinyt tulemaan ja menemään seitsemän.
”Orpon hallitus on kahdeksas hallitus, jonka aikana olen tätä työtä tehnyt. Samalla hallitusohjelmien merkitys on koko ajan vain korostunut. Hallitusohjelmavaikuttamisessa työmme voidaan jakaa kahteen osaan, varsinaiseen hallitusohjelmavaikuttamiseen ennen vaaleja ja vaalien jälkeiseen aikaan, kun hallitusohjelmaan kirjattuja asioita pyritään saamaan eteenpäin. Toki työhömme kuuluu myös paljon muuta tekemistä, joka ei ole vaalikauden kulkuun sidoksissa”, Ilari kertoo.
Vuosikymmenet alalla ovat Ilarin mukaan tehneet työstä koko ajan helpompaa, kun sekä kilometrejä että omaa verkostoa on karttunut. Parhaaksi puoleksi ammatissaan Ilari mainitsee ihmisten kanssa työskentelyn ja työn vaihtelevuuden.
”Alalla pääsee tarkastelemaan asioita monista eri näkökulmista, kun toimeksiannot tulevat niin vaihtelevilta aloilta. Vaikka jotain pysyvääkin on jäänyt matkan varrelle, sillä pitkäikäisin asiakkaani on kulkenut rinnalla jo 24 vuotta”, Ilari kertoo.
Vaikuttajaviestinnän suuret virstanpylväät
Neljän eri vuosikymmenen aikana vaikuttajaviestinnän toimiala on käynyt läpi useamman murrosvaiheen. Ilarin näkemyksen mukaan kolme suurta muutosta on vaikuttanut – ja tulee vaikuttamaan alan kehitykseen. Ensimmäiseksi suureksi murrokseksi Ilari mainitsee internetin yleistymisen vaikutuksen vuosituhannen vaihteessa.
”Tiedonsaanti ja yhteydenpito helpottuivat, kun fakseista siirryttiin sähköposteihin ja ministeriöt sähköistivät viestintäänsä. Tiedonsaantikin helpottui internetin myötä merkittävästi, mikä on huomionarvoista, sillä tiedonhankinta on suuri osa tekemäämme työtä”, Ilari sanoo.
Toiseksi suureksi muutokseksi Ilari mainitsee viestintätoimistojen nousun 2010-luvun alkupuolella. Samoihin aikoihin Ilarikin liittyi Manifeston riveihin ja laajensi osaamisellaan toimiston tarjoamaa.
”Toimiala löysi kotinsa viestintätoimistojen palveluvalikoimasta. Aiemmin kyseessä oli vähän omanlaisestaan konsultaatiosta, mutta 2010-luvun alussa lobbaaminen ja yhteiskuntasuhteet muodostivat toimistoissa vaikuttajaviestinnän kokonaisuuden, jota perinteinen viestintä ja mediasuhteet tukivat”, Ilari kiteyttää.
Viimeisimpänä ja tuoreimpana mullistuksena Ilari näkee tulevan avoimuusrekisterin käyttöönoton, joka tulee Suomessa käyttöön ensi vuonna.
”Rekisteriin ilmoitetaan eduskuntaan ja ministeriöihin kohdistuvasta vaikuttamistoiminnasta. Avoimuusrekisterin tavoitteena on parantaa päätöksenteon läpinäkyvyyttä ja alan toiminta muuttuu suurelta osin julkiseksi. Rekisteri tulee teettämään paljon työtä, mutta se on silti erinomainen asia, sillä se vahvistaa ja selkeyttää sitä kuvaa, että ammattimainen vaikuttaminen on luonnollinen osa demokraattista päätöksentekoa”, Ilari jatkaa.
Yhteiskuntasuhteiden kipparointi Manifestossa jatkuu
Nykyään Ilari vetää Manifestossa kolmihenkistä tiimiä, joka vastaa vaikuttajaviestinnästä ja yhteiskuntasuhteiden kehittämisestä. Vaikuttajaviestinnän tiimi auttaa Manifeston asiakkaita yhteiskunnallisen profiilin luomisessa sekä oikeiden vaikuttajien löytämisessä niin poliitikkojen, viranomaisten kuin kansalaisjärjestöjenkin piiristä.
Tällä hetkellä tiimiä työllistävät erityisesti energiaan ja vihreään siirtymään liittyvät toimeksiannot sekä kansainväliset teknologiayhtiöt. Kysyntää on koko ajan enemmän myös vaikuttamiseen ja yhteiskunnallisen päätöksenteon ymmärtämiseen liittyville johdon koulutuksille.
Lämpimät onnittelut Ilarille hienosta virstanpylväästä koko Manifesto-perheen puolesta ja myötätuulta myös seuraavalle 25 vuodelle!