Sähkösavukkeiden eli vapen käyttö on lisääntynyt voimakkaasti alaikäisten keskuudessa. Vapettaminen on ollut esillä mm. nuorten suosimilla sosiaalisen median alustoilla, joiden kautta niitä myös myydään nuorille. Vapen nesteet ja höyry sisältävät haitallisia aineita ja altistavat syövälle.
Vapen käytön pitkäaikaisista haittavaikutuksista ei ole kertynyt tarpeeksi tutkimustietoa. Niinpä jokainen, joka käyttää vapea, on koekaniini.
Syöpäjärjestöille toteutetun kampanjan lähtökohtana oli valistaa nuoria vapettamisen haitoista heitä koskettavalla tavalla. Halusimme tavoittaa mahdollisimman laajasti kampanjan kohderyhmän eli 13–17-vuotiaat nuoret sosiaalisessa mediassa ja ohjata heidät luotettavan tiedon äärelle.
Haasteena oli viestin ja materiaalien osuvuus – miten saadaan pysäytettyä nuori somen sisältötulvassa? Materiaalin tuli herättää nuorten kiinnostus niin, että he siirtyvät lukemaan aiheesta lisää somekanavien ulkopuolelle kampanjasivustolle.
Toteutus
Kampanjan sloganiksi muodostui Älä ole koekaniini. Viestin avulla haluttiin kertoa, ettei vapen haitoista tiedetä kaikkea, ja jos vapetat, olet koekaniini.
Kampanjan kärkenä olivat animoidut videot, joiden toteuttamisessa hyödynnettiin tekoälyä visuaalisen vaikuttavuuden lisäämiseksi. Tekoälyllä tuotettiin vapettavia, nuoriksi pukeutuneita kaneja erilaisiin kohderyhmälle tuttuihin arjen ympäristöihin: urheilutreeneihin, koulun vessaan ja skeittipuistoon.
Osallistimme kohderyhmään kuuluvia nuoria kampanjan suunnitteluun. Toteutimme vantaalaisella yläkoululla paneelikeskustelun, jossa nuorille esiteltiin luonnoksia kampanjamateriaalista. Saimme arvokkaita näkökulmia kampanjan toteutukseen ja opimme lisää vapesta ilmiönä.
Kampanjaan haastettiin myös mukaan pro bono -periaatteella nuorten seuraamia somevaikuttajia ja somessa aktiivisesti esiintyviä järjestöjä.
Tulokset
Kampanja näkyi Snapchatissa, YouTubessa ja TikTokissa. Mainosnäyttöjä kertyi yhteensä noin 4,4 miljoonaa. Mainokset saivat katselujen lisäksi runsaasti klikkauksia – kampanja keräsi lähes 42 000 siirtymää laskeutumissivulle. Erityisesti Snapchat tavoitti nuoret hyvin.
Kampanjasivuston palautekyselyyn vastanneista 80 % koki saaneensa lisää tietoa vapettamisesta kampanjamateriaalien kautta. Lisäksi kyselyyn vastanneiden motivaatio olla käyttämättä vapea oli kasvanut selvästi kampanjan näkemisen jälkeen.
”Syöpäjärjestöjen näkökulmasta kohderyhmän kuuleminen, tässä tapauksessa nuorten kuuleminen, on hyvin tärkeässä roolissa viestinnän ja markkinoinnin suunnittelussa ja toteuttamisessa. Älä ole koekaniini -kampanjassa saimme todella arvokasta tietoa nuorilta vantaalaisessa yläkoulussa toteutetun paneelikeskustelun myötä. Opimme nuorilta paljon vapettamisesta ilmiönä – millaiseksi se koetaan nuorison keskuudessa ja mitä kaikkea sen ympärille liittyy. Lisäksi saimme tärkeää tietoa kampanjan suunnittelua varten. Keskustelutilaisuuteen osallistuneet nuoret toivat esille hyvin tarkkojakin yksityiskohtia, jotka osoittautuivat erittäin tärkeiksi kampanjan onnistumisen ja uskottavuuden kannalta nuoria puhuteltaessa.
Kampanjan viesti sekä tekoälyllä tuotetut materiaalit ovat mielestämme erittäin onnistuneita ja kanavavalinnat kohderyhmän ja ilmiön kannalta toimivia. Toimiston luova idea tupakkateollisuuden koekaniineista on oivaltava ja mielenkiintoinen. Toteutus on paitsi visuaalisesti hieno, se on myös sopivalla tavalla huomiota herättävä. Kampanjan aikana meille tuli pyyntöjä mm. oppilaitoksista ja terveyskeskuksista, saisivatko he kampanjamateriaalia esille esim. organisaatioiden infonäytöille. Kampanja lähti siis alkuperäisten tavoitteiden täyttymisen lisäksi leviämään myös sosiaalisen median ulkopuolelle. Lisäksi vaikuttajien ja järjestöjen mukaan ottaminen osaksi somekampanjaa oli toimiva ratkaisu, ja saimme myös tätä kautta levitettyä viestiä vielä mainoskampanjaa laajemmin ja lähemmäs nuoria.
Kampanjasivuston pop up -kyselyn mukaan valtaosa vastanneista sai lisää tietoa vapettamisesta ja sen haitoista. Kampanja on myös kannustanut useampia jättämään vapettamisen välistä. Olemme olleet kaikin puolin erittäin tyytyväisiä kampanjaan ja yhteistyöhön.”
– Tiina Kiviluoma, Terveyden edistämisen asiantuntija, Syöpäjärjestöt