Tämän kevään eduskuntavaaleissa ulkomailla asuvat suomalaiset voivat ensi kertaa äänestää kirjeitse. Ulkomailla on ennenkin äänestetty erillisillä vaalipaikoilla, kuten suurlähetystöissä, mutta tämä on tietysti rajoittanut äänestysinnokkuutta. Matka äänestyspaikoille on usein mitattu sadoissa tai jopa tuhansissa kilometreissä.
Mitä etanapostivaaleilla sitten on tekemistä some-vaalien kanssa? Itse asiassa paljonkin. Etanaposti tuo ainakin teoriassa uurnille noin 200 000 uutta äänestäjää. Heitä eivät poliitikot tavoita muutoin kuin sosiaalisen median eli somen kautta. Digitalisaation ironiaa on kampanjoida sähköisesti, jotta saisi kirjeen takaisin.
Niiden ehdokkaiden, jotka harkitsevat näiden merentakaisten äänten kalastelua, on syytä tietää, että etä-äänestäjä ei ole aivan lähiäänestäjän kaltainen. Ulkomailla asuvista äänestäjistä on verrattain vähän tutkimustietoa, mutta yleisesti ottaen he ovat konservatiivisempia kuin kotimaan vaalikarja. Tämä ei tarkoita sitä, että he äänestäisivät oikeistoa, vaan sitä, että heidän käsityksensä puolueista muokkautui silloin, kun he muuttivat pois Suomesta. Joskus 1990-luvulla poismuuttanut vihreä ei ehkä ymmärrä, että ydinvoima ei enää ole kirosana kaikille hänen puoluetovereilleen. Kokoomuksen perinnearvot koti, kirkko ja isänmaa voivat yhä olla ihan käypiä vaalilauseita Torremolinosissa, vaikka niille nykyään Lauttasaaressa nauretaankin.
Tämä on hyvä huomioida, kun rakentaa some-kampanjaa. Itse asiassa menestyksellinen vaalityö somessa rikkoo perinteisiä kampanjoinnin ja viestinnän sääntöjä. Viestinnän ammattilaisille on viimeiset 30 vuotta toitotettu, että viestin pitää olla selkeä ja yhdenmukainen organisaation tavoitteiden kanssa.
Riskinotto kannattaa
Poliittisen lähihistorian kaksi suurinta yllätystä, perussuomalaisten vaalimenestys 2015 ja Pekka Haaviston yllättävän onnistunut Sauli Niinistön haastaminen vuonna 2012, perustuivat molemmat siihen, että puolueilta karkasivat some-mopot käsistä. Kun some-kanavien viestintää ei onnistuttu koordinoimaan ja yhdenmukaistamaan, ne antoivat mahdollisuuden kaikille kukille kukkia. Tuossa luovassa kaaoksessa jokainen äänestäjä sai rakentaa oman todellisuutensa perussuomalaisten ja Haaviston ympärille. Näin liikkeet tyydyttivät äänestäjien tarpeita, joista puoluepomot eivät olleet edes tietoisia.
Hallittu, koordinoitu some-kampanja näyttää puoluetoimistossa hyvältä, mutta samalla se rajaa ajatusten liikkuvuutta, ja juuri ajatukset liikkuvat netissä, YouTubessa, Instagramissa, Twitterissä ja Facebookissa. Mediakriitikoiden mukaan niissä liikkuvat nimenomaan huonosti pureskellut ajatukset, mutta meemien voima onkin siinä, että niiden sisältö on vastaanottajien korvien välissä, eikä puoluetoimiston ohjelmapaperissa.
On selvää, että vapaamuotoisessa puolivallattomassa kampanjoinnissa poliittinen liike ottaa riskin siitä, että se yhdistetään sille epämieluisiin asioihin. Kääntöpuolena on, että vain ottamalla tuon riskin, kampanja kykenee puhuttelemaan oman kuplansa ulkopuolella olevia toimijoita.
Rajanveto uhan ja mahdollisuuden välillä voi olla tuhansien äänien kysymys.